To transkrypcja odcinka podcastu – jeśli wolisz czytać, jesteś w dobrym miejscu. Jeśli wolisz słuchać, skorzystaj z odtwarzacza.
7 stycznia 2026
Wiele tekstów na stronie internetowej nie działa nie dlatego, że są złe, tylko dlatego, że umiejscowione są w złym miejscu. Dzisiaj powiem Ci, jak to sobie rozróżnić i omówimy teksty sprzedażowe oraz teksty blogowe. Serdecznie zapraszam na odcinek.
Cześć, nazywam się Kamil Jędryczka, witam Cię w kolejnym odcinku podcastu „Prosto o reklamie w Internecie”. Dzisiaj chciałbym porozmawiać o typach treści na stronie internetowej i to będzie taki odcinek, który będzie miał swoją kontynuację – w kolejnym poznasz mój sposób budowania treści na witryny, który będziesz mógł zaaplikować do siebie.
Przechodzimy do części merytorycznej i na samym początku chciałbym podzielić to na dwa typy treści. Mamy treści sprzedażowe, takie, które znajdziemy na przykład na stronach ofertowych, i mamy treści blogowe, które znajdziemy na stronach z wpisami.
Każdy z tych typów treści ma swoją rolę i każdy ma swoje miejsce na stronie internetowej. Są dedykowane dla innej grupy odbiorców, w sensie będących na innym etapie lejka sprzedażowego. O lejku sprzedażowym już mówiłem kiedyś, odsyłam do wcześniejszych odcinków.
Okej, zaczynając od treści sprzedażowych. Na początek jedna bardzo ważna zasada: klient musi na te treści trafić, czyli musimy je umieścić w odpowiednim miejscu. Jak już na nie trafi, to musi je przeczytać. W kolejnym kroku musi je zrozumieć, a na koniec musi być nimi zainteresowany. Na koniec musimy go wezwać do działania i zachęcić do tego, żeby zadzwonił, skontaktował się, tudzież dokonał zakupu.
Żeby to miało sens, musimy sobie przytoczyć kilka rzeczy.
Konkrety będą ważniejsze od ogólników. Unikamy pustych frazesów typu „robimy dobre rzeczy”, „tworzymy dobre strony internetowe”. Zamiast tego pokazujemy konkret:
Konkret.
Kolejna sprawa: pokazujemy korzyści wynikające z używania naszego produktu, z korzystania z naszej usługi.
Mam na to przykład, który bazuje na metodzie cecha, zaleta, korzyść. Możliwe, że już o tym słyszałeś, ale ja zawsze patrzę na to z perspektywy grupy docelowej, dlatego że każda grupa będzie te cechy i korzyści interpretowała inaczej.
Mam taki przykład, który powtarzam dosyć często. Załóżmy, że naszą grupą docelową jest młoda mama, która niedawno urodziła dziecko. To dziecko ma problemy ze snem – to jest dosyć częste, każdy szmer je budzi. A my sprzedajemy odkurzacz.
Teraz można by się zastanowić, jak ten odkurzacz tej mamie sprzedać. Możemy powiedzieć czysto technicznie, że ten odkurzacz ma 40 dB poziom ciśnienia akustycznego. Jak ja zobaczyłbym w tabelce 40 dB, to bym się po głowie podrapał i pomyślał: „No i fajnie, i co z tego? Jak to się przekłada na moje życie?”
To jest jego fizyczna cecha. Jaka zaleta wynika z tego, że ma te 40 dB? To jest mniej więcej w okolicach rozmowy. Te 40 dB oznacza, że odkurzacz jest cichy.
Okej, mamy zaletę. Odkurzacz jest cichy. Jaka będzie korzyść dla tej mamy? Taka, że nie obudzi jej dziecka. I tutaj mamy wartość: „Odkurzacz, który nie obudzi twojego dziecka.”
To jest przykład mocno obrazowy, ale pokazuje tę ideę. Jeżeli weźmiemy sobie męża tej kobiety, który potrzebuje odkurzacza do warsztatu, to cecha, że jest cichy, nie będzie dla niego odpowiednia. Dla niego będziemy musieli poszukać innych zalet, cech i korzyści.
Kolejna sprawa to wezwanie do działania. Musimy użytkownikowi wskazać, co ma zrobić – jaki jest dalszy krok. Przeczytał naszą ofertę, zainteresował się nią, i co ma z tym dalej zrobić?
Możemy mu zasugerować:
Ważna rzecz: te wezwania do działania muszą być dopasowane do miejsca na lejku, w którym w danym momencie znajduje się nasz użytkownik i potencjalny klient. Jeżeli ktoś wchodzi z tak zwanego zimnego ruchu, to wezwania do działania typu „kup teraz” będą na niego bardzo słabo działały.
Sprawa kolejna to społeczny dowód słuszności – coś, co pokaże naszemu klientowi, że transakcja z nami jest bezpieczna. Każda oferta w jakimś stopniu minimalizuje ryzyko. Ryzykiem są wydane środki, ewentualnie zmarnowany czas.
Opcją, która będzie zmniejszała to ryzyko, będzie właśnie dowód słuszności:
Czyli rzeczy, które pokażą, że faktycznie jesteście tym, za kogo się podajecie, i umiecie robić to, co mówicie, że umiecie robić.
Jeszcze jedna uwaga: staramy się, żeby treści sprzedażowe nie były zbyt długie. Ale tutaj musimy rozróżnić dwa typy treści:
Proste produkty – treść powinna być stosunkowo krótka. Jeżeli będzie zbyt długa, będzie męcząca.
Usługi B2B i skomplikowane usługi – treść musi być na tyle wyczerpująca, żeby potencjalny klient znalazł odpowiedzi na pytania, które go nurtują. Nie może być tak, że „robimy strony internetowe, są fajne, super, zadzwoń”. Musimy wytłumaczyć tę usługę, bo jest skomplikowana.
Jak wejdziecie sobie na befuture.pl/tworzenie-stron-internetowych, zobaczcie jak ja to robię – może być dla was inspiracją. Zachęcam.
Do treści sprzedażowych jeszcze jedna rzecz jest istotna: sekcja z pytaniami i odpowiedziami. Bardzo zachęcam, żebyście szczególnie przy długich ofertach, przy skomplikowanych produktach, dodawali taką sekcję.
Ma kilka plusów:
Dzięki temu modele AI łatwiej zrozumieją, o czym jest dana oferta, i będą w stanie klientom coś więcej zasugerować.
Przechodzimy do treści blogowych, ale zanim przejdziemy – zachęcam Cię do subskrypcji, do zostawienia komentarza, do zostawienia łapki w górę. Będzie mi bardzo miło, chętnie wysłucham waszych opinii na temat tego podcastu.
Treści blogowe znajdują się na stronie internetowej w takich miejscach jak:
To są treści blogowe i nie mają za zadanie sprzedać, tylko mają za zadanie odpowiedzieć na pytanie, czyli wyedukować użytkownika i ściągnąć ruch.
Użytkownik, który trafi na artykuł w blogu, nie będzie szukał was – będzie szukał odpowiedzi na swoje pytania.
Wpisuje ktoś do Google taką frazę: „ile kosztuje utrzymanie strony internetowej”. Jeżeli takiego użytkownika skieruję na stronę z ofertą, to on nie będzie na takim etapie lejka sprzedażowego, żeby chcieć kupić.
Zwyczajnie on na tym etapie nie kupuje. Zobaczy ofertę, przescrolluje stronę, wyjdzie, będzie szukał dalej, bo nie znajdzie odpowiedzi na swoje pytania.
Ale jeżeli trafi na artykuł, który mu wytłumaczy krok po kroku, jakie są koszty związane z utrzymaniem strony internetowej, jakie są możliwości, gdzie coś można zoptymalizować – lepiej to zrozumie.
Przykładowo, przy utrzymaniu strony internetowej mamy dwa warianty:
Na poziomie artykułu blogowego mamy świetną możliwość, żeby to wytłumaczyć klientowi. Jak klient od razu dostanie tabelę z cennikiem, on tego nie zrozumie, odbije się i na tym się skończy. Na blogu możemy go wyedukować.
Teraz można by się zastanowić, jak długie powinny być takie artykuły i jak często je pisać. Są różne szkoły.
Generalnie, z racji że ludzie są niecierpliwi, dobrze byłoby te teksty pisać stosunkowo krótkie, aczkolwiek nie zawsze się da. Czasami wyjaśnienie czegoś faktycznie wymaga trochę miejsca.
Optymalny tekst: około 2,5 tysiąca znaków. Powiedzmy 2-3 tysiące znaków – w tym przedziale będzie bardzo dobrze.
Tutaj sprawa się robi skomplikowana, bo częstotliwość zależy od dwóch rzeczy:
Wszystko zależy od waszej sytuacji rynkowej, od tego jak szybko chcecie uzyskać efekt ruchu z tych treści. Oczywiście też od budżetu, ale to już wtórne. I od tego, jak wasza konkurencja pracuje – im wasza konkurencja wkłada w to więcej, tym wy też musicie wkładać więcej.
To tak jak z treningiem: jeżeli ktoś chce się ścigać, to musi trenować przynajmniej tyle albo więcej niż osoba, która w tym momencie jest od niego lepsza.
Struktura – nagłówki i pogrubienia, listy punktowane, tego typu rzeczy.
Nagłówek H1 – najważniejszy, jest tylko jeden. To jest strasznie częsty błąd, że tych nagłówków jest bardzo dużo na danej podstronie. Nie wolno tego robić. To tak, jakbyśmy napisali na okładce książki 4 tytuły. Kto będzie wiedział, co to za tytuł i co to za książka? Użytkownik nie będzie tego widział wizualnie, ale Google będzie się w tym gubił.
Nagłówki H2, H3 – służą do podziału treści na sekcje. Dobrze jest rozdzielać tekst takimi nagłówkami, bo z definicji treści scrollujemy. Nie jest tak, że ktoś czyta od deski do deski, z góry na dół. Będzie tekst scrollował, przewijał i patrzył, czy wpadnie mu w oczy coś, co go zainteresuje.
Do tego właśnie służą nagłówki, pogrubienia, listy punktowane. Ważne, żeby to nie była zbita ściana tekstu.
Fajnie, jeżeli podacie w takim wpisie coś, co jest związane z waszym doświadczeniem – taki element personalizacji, żeby uwiarygodnić was jako ekspertów, zarówno w oczach odbiorców, jak i od pewnego czasu w oczach algorytmu.
Na koniec również wezwanie do działania, ale inne. Nie „kup teraz”, tylko na przykład:
Dlaczego? Osoba, która wchodzi do was z bloga, to osoba na zupełnie innym miejscu w lejku sprzedażowym. On nie kupuje teraz. On czyta, uczy się, edukuje. Chce się czegoś dowiedzieć, nie chce kupić w tym momencie.
Jeżeli mu rzucimy hasłem „kup teraz”, on na nie nie zareaguje. Jeżeli chcemy tego klienta w jakikolwiek sposób podgrzewać, to musimy zaoferować mu zapis do newslettera, może jakiegoś e-booka, coś w tym stylu. Generalnie chodzi o bardziej miękkie wezwanie do działania, o mniejszą akcję, taką, która jest mniej zobowiązująca niż umówienie się na konsultację (do czego zachęcam).
Na koniec również sugeruję dodać sekcję pytań i odpowiedzi. Szczególnie przy długich tekstach, bo sekcja FAQ może być takim skrótem. Ja na przykład tak robię – możecie sobie wejść do bazy wiedzy, zobaczyć jak to wygląda. To jest taki skrót danego wpisu.
I znowu – dla użytkownika będzie wygodny, dla algorytmów pozwoli lepiej zrozumieć, o czym jest ta strona. Lepiej się na ten temat wypowiedzieć, jeżeli ChatGPT czy inne AI miałyby was zacytować lub coś na wasz temat powiedzieć.
To można by się w tym momencie podrapać po głowie i zastanowić się, od czego zacząć. Co powinniśmy zrobić w pierwszej kolejności?
Odpowiedź jest prosta: zaczynamy od treści sprzedażowych.
Treści sprzedażowe to podstawowy budulec strony internetowej – oferta, strona główna, opinie. W kolejnym kroku dobudowujemy treści blogowe. Z czasem, konsekwentnie, ale ze spokojem – nie na hura.
Nie mieszamy bloga z treściami sprzedażowymi, bo to zwyczajnie rozmyje przekaz i nie będzie tak skuteczny, jak mógłby być.
Kolejna rzecz, która będzie błędem, to pisanie bloga o sobie. Jak chcecie mieć blog o sobie, to zakładacie go osobno. Jak chcecie wychwalać swoją firmę na stronie, to robicie to w zakładce „O nas” albo ewentualnie trochę na stronie głównej.
Ale nie robicie tego ani na blogu, ani w ofercie. W ofercie pokazujecie konkret, na blogu pokazujecie wasze produkty, sposoby rozwiązywania problemów, które stosujecie.
Nie piszemy bloga o was, bo powiem nieładnie: na etapie zbierania przez klienta informacji i uczenia się o waszych produktach, jego nie interesuje, kim wy jesteście. Może go to zacząć interesować później, jak już trochę się zorientuje i wam zaufa – będzie chciał zbudować to zaufanie do was.
Starajcie się nie robić jednej strony o wszystkim, tylko porozbijać usługi na poszczególne podstrony.
Wszystko zależy od sytuacji – ile tych usług macie, jak bardzo są ze sobą powiązane, bo czasami można je połączyć. Na przykład strony internetowe ze sklepami internetowymi, albo typy zdjęć (produktowe czy portrety).
Okej, to można zamknąć w jedną usługę, ale generalnie staramy się każdą usługę opisywać osobno, żeby nie rozmydlać przekazu. I znowu – i dla człowieka, i dla Google’a.
Poza tym, jeżeli zrobicie rozbudowany opis o wszystkich usługach, to będzie bardzo długi, będzie męczący – praktycznie nikt nie dojdzie do końca.
Przekaz ma być:
Wezwanie do działania:
Kolejność:
To takie trzy najważniejsze rzeczy, które powinniście z tego odcinka zapamiętać.
Raz jeszcze zachęcam do subskrypcji, do wciśnięcia dzwoneczka, żebyś otrzymał powiadomienie o następnym odcinku, a w następnym odcinku pokażę Ci, jak ja tworzę treści na stronę internetową, jakich narzędzi używam i jak ten cały proces przebiega.
Już teraz serdecznie zapraszam, do usłyszenia. Cześć!
Treści sprzedażowe znajdują się na stronach ofertowych i mają przekonać klienta do zakupu lub kontaktu – pokazują konkrety, korzyści i wzywają do działania.
Treści blogowe odpowiadają na pytania użytkowników, edukują i budują ruch z wyszukiwarki. Nie sprzedają bezpośrednio, tylko „podgrzewają” potencjalnego klienta.
Zawsze od treści sprzedażowych. Oferta, strona główna i opinie to fundament strony internetowej. Bez nich nie masz gdzie kierować ruchu z bloga. Blog dobudowujesz później, stopniowo i konsekwentnie.
Optymalnie około 2-3 tysięcy znaków. Tekst powinien być na tyle długi, żeby wyczerpująco odpowiedzieć na pytanie czytelnika, ale nie na tyle, żeby go męczyć. Przy skomplikowanych tematach może być dłuższy – ważne, żeby nie lać wody.
Zależy od branży i konkurencji. W niektórych branżach potrzebujesz 2-3 tekstów tygodniowo, w innych wystarczą 2 wpisy miesięcznie. Ważniejsza jest regularność i jakość niż sama ilość. Tworzenie treści „na siłę” nie ma sensu.
Blog służy do edukowania klientów i odpowiadania na ich pytania, nie do wychwalania firmy. Na etapie szukania informacji klienta nie interesuje, kim jesteście – interesuje go rozwiązanie problemu. Informacje o firmie umieszczasz w zakładce „O nas”.
To sposób prezentowania produktu lub usługi. Cecha to parametr techniczny (np. 40 dB), zaleta to co z tego wynika (cichy), a korzyść to konkretna wartość dla klienta (nie obudzi dziecka). Ważne: korzyść zawsze formułujesz pod konkretną grupę docelową.
Klient z bloga jest na etapie edukacji – nie chce kupować, chce się dowiedzieć. Hasło „kup teraz” go odstraszy. Lepiej zaproponować zapis do newslettera lub przeczytanie kolejnego wpisu. Natomiast na stronie ofertowej, gdzie trafia klient gotowy do zakupu, „kup teraz” lub „zadzwoń” będzie właściwe.
Sekcja pytań i odpowiedzi pomaga klientowi szybko znaleźć odpowiedzi bez czytania całości. Dodatkowo te dane łatwo ustrukturyzować dla Google i modeli AI, co zwiększa szansę, że Twoja strona zostanie zacytowana w wynikach wyszukiwania lub przez ChatGPT.
Zapisz się do naszego newslettera – otrzymasz powiadomienia o nowych odcinkach i wpisach, pierwszeństwo zapisu
na webinary oraz dostęp do dodatkowych materiałów.
Ładowanie formularza...