Uwaga: ten odcinek ma charakter opinii i luźnych dywagacji. Przedstawiam tu wyłącznie moje osobiste przemyślenia — w tym przypadku nie opieram się na twardych danych ani badaniach.
Czy liczyłeś, ile kół ma ciężarówka w świątecznej reklamie Coca-Coli? Jeśli nie, a czujesz, że coś z nią jest nie tak – ten wpis jest dla Ciebie. Świąteczna kampania Coca-Coli to kolejny rok z rzędu reklama generowana przez sztuczną inteligencję i kolejny rok z rzędu jest szeroko krytykowana.
Błędy techniczne to nie wszystko
Zwraca się uwagę przede wszystkim na jakość generacji i nienaturalność scen. Leniwce nie żyją w zimnym klimacie, bociany nie wracają na zimę, a ciężarówka nie ma zmiennej ilości kół. To jednak detale, na które większość osób w pierwszym, szybkim odbiorze nie zwróci uwagi.
Ale pomimo to widzimy tę reklamę w sposób dziwny i coś nam w niej nie odpowiada.
Kontekst emocjonalny ma znaczenie
Żeby zrozumieć, dlaczego ta reklama budzi tak negatywne emocje, trzeba nadać kontekst. Kampania „Święta się zbliżają” Coca-Coli ma przynajmniej 30 lat. To firma, która niejako wymyśliła obecny wizerunek świętego Mikołaja.
Wiele osób z tą reklamą dorastało. Jest ona bardzo silna emocjonalnie, zarówno pod kątem przekazu, jak i nostalgii. Przekaz zwykle był taki, że ktoś był smutny, nagle przejechały ciężarówki, pojawił się ten aspekt magii świąt i osoby, które były smutne chwilę temu, zaczęły się cieszyć. Dla wielu było to oznajmienie początku okresu świątecznego.
Osoby z mojego pokolenia pamiętają, jak będąc młodszymi, gdy ta reklama leciała w telewizji, była to swego rodzaju atrakcja. Szło się patrzeć, bo jechały ciężarówki z Coca-Coli, świeciły się i był Mikołaj. Było super.
Te osoby teraz są dorosłe i teraz odbierają tę reklamę. Reklama generowana przez sztuczną inteligencję burzy ich emocjonalny ład. Burzy go z prostego powodu – nie jest taka, jak ją zapamiętaliśmy. Nie jest taka, jak byśmy chcieli, żeby była. Nie jest taka, jak była zawsze.
Reklama bez emocji
Ta reklama, która wyszła w tym roku, jest kompletnie wypruta z emocji. Zamiast ludzi, którzy cieszą się na widok ciężarówek, na widok Mikołaja, na widok tego, że zaczynają się święta, są zastąpieni przez zwierzaki – leniwce, które się uśmiechają z jakiegoś powodu.
Pewnego rodzaju tradycja została naruszona, pewnego rodzaju spójność wizerunkowa i oczekiwania zostały niespełnione.
Dlaczego Coca-Cola wybrała AI?
Można się zastanowić, dlaczego Coca-Cola, która z pewnością o tym wszystkim wie, postanowiła kolejny rok z rzędu wygenerować reklamę przez sztuczną inteligencję. Ktoś powie prosto – bo będzie taniej. I najprawdopodobniej był to główny argument.
Mam jednak wrażenie, że można było koszty przy pomocy sztucznej inteligencji zredukować, ale zrobić to lepiej niż zrobiono to w tym roku i lepiej niż rok temu. Uczciwie trzeba przyznać, że tegoroczna reklama wygląda znacznie ciekawiej niż ta generowana rok temu.
Jak można było wykorzystać AI lepiej?
Zastanawiałem się, jakie możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji byłyby sensowne. Przyszły mi dwa rozwiązania do głowy:
1. Wykorzystanie AI do personalizacji
Wypuszczając wariant reklamy na różne kraje, można by podmieniać przy pomocy sztucznej inteligencji treść na znakach drogowych, opisy, teksty – generalnie wszystkie rzeczy, które da się podmienić na wideo. To by zachowało autentyczność, a jednocześnie umożliwiło lokalizację.
2. Pokazanie futurystycznych świąt
Przedstawienie świąt za 50-60 lat, czegoś, co fizycznie jeszcze nie istnieje. Byłoby to łatwiejsze w odbiorze i uzasadniałoby wykorzystanie sztucznej inteligencji. Latające samochody, latające ciężarówki byłyby czymś, czego faktycznie nie da się zrealizować i ludzie by to zrozumieli.
Lekcje dla małych i średnich firm
Zastanówmy się, jaką lekcję jako biznes możemy wyciągnąć z tej sytuacji związanej z Coca-Colą i reklamą świąteczną.
Gdzie warto wykorzystywać sztuczną inteligencję?
AI będzie świetnym narzędziem uzupełniającym – nie głównym, ale uzupełniającym. Idealnie sprawdza się do:
- testowania różnych wariantów,
- analizy danych,
- personalizacji komunikatów,
- dopasowania treści w mailingach,
- różnego rodzaju dynamicznych reklamach.
To super opcje.
Gdzie AI nie powinna zastępować ludzi?
Uważam, że AI nie powinna zastępować ludzi w miejscach, gdzie liczą się emocje. AI nie ma emocji. Nawet jak próbuje coś generować, co wygląda jak emocje, to wygląda to tylko dlatego, że czytała o tym, że ludzie emocje mają podczas swojego treningu. W związku z powyższym nie będzie w stanie oddać prawdziwych emocji.
3 zasady wykorzystania AI w reklamie
1. Jeżeli Twój biznes oparty jest o emocje, nie używaj AI jako głównego narzędzia
Jeżeli reklamy, które tworzysz, oparte są o emocje – nie rób tego za pomocą sztucznej inteligencji jako głównego narzędzia kreacji.
2. Nie ukrywaj użycia sztucznej inteligencji
To jest nieszczere, zresztą wpada też w przepisy, więc ogólnie odradzam.
3. Nie wykorzystuj AI tylko po to, by zaoszczędzić
Jeżeli wykorzystujesz AI jako zamiennik tylko po to, żeby zredukować koszty, przeanalizuj, czy nie da się tego zrobić lepiej. W wielu przypadkach może się to odwrócić przeciwko Tobie.
Coca-Cola może sobie pozwolić na błędy. Twoja firma?
Ktoś powie – Coca-Cola za rok znowu pewnie wygeneruje reklamę i nic to nie zmieni. Ale powiem brutalnie: Ty prawdopodobnie nie jesteś Coca-Colą i u Ciebie takie rzeczy mogą zwyczajnie nie przejść.
Wielkie marki mogą sobie pozwolić na eksperymenty, które kończą się porażką. Małe i średnie firmy nie mają takiego komfortu. Każda złota reklama, każdy niewłaściwie dobrany kanał komunikacji czy narzędzie może realnie wpłynąć na Twój biznes.
Świąteczny bonus: Mikołaj wygenerowany przez AI
Na koniec, z racji że to odcinek specjalny, zaprosiłem specjalnego gościa:
Ho, ho, ho! Witajcie!
Jestem Mikołajem wygenerowanym przez AI. Chciałbym złożyć Wam życzenia świąteczne.
Życzę Wam dobrych świąt, spędzonych w gronie rodziny, dobrego nowego roku. Żeby wszystkie plany, które sobie przyjmiecie i realizacje, które będziecie wdrażali, były owocne. Żebyście te, które jeszcze trwają, zakończyli w tym roku kalendarzowym, żeby do tego nowego roku wchodzić na czysto.
Następny odcinek: 7 stycznia. Myślę, że ani w Wigilię, ani w święta, ani w Sylwestra nikt z Was nie będzie miał chęci słuchać tego, co tutaj wygaduję, więc 7 stycznia jest jak najlepszą opcją.
Chcesz być na bieżąco z trendami w marketingu internetowym? Zapisz się do newslettera i otrzymuj praktyczne wskazówki prosto na swoją skrzynkę.
Autor: Kamil Jędryczka
