To transkrypcja odcinka podcastu – jeśli wolisz czytać, jesteś w dobrym miejscu. Jeśli wolisz słuchać, skorzystaj z odtwarzacza.
17 grudnia 2025
Uwaga: ten odcinek ma charakter opinii i luźnych dywagacji. Przedstawiam tu wyłącznie moje osobiste przemyślenia — w tym przypadku nie opieram się na twardych danych ani badaniach.
Czy liczyłeś, ile kół ma ciężarówka w świątecznej reklamie Coca-Coli? Jeśli nie, a czujesz, że coś z nią jest nie tak – ten wpis jest dla Ciebie. Świąteczna kampania Coca-Coli to kolejny rok z rzędu reklama generowana przez sztuczną inteligencję i kolejny rok z rzędu jest szeroko krytykowana.
Zwraca się uwagę przede wszystkim na jakość generacji i nienaturalność scen. Leniwce nie żyją w zimnym klimacie, bociany nie wracają na zimę, a ciężarówka nie ma zmiennej ilości kół. To jednak detale, na które większość osób w pierwszym, szybkim odbiorze nie zwróci uwagi.
Ale pomimo to widzimy tę reklamę w sposób dziwny i coś nam w niej nie odpowiada.
Żeby zrozumieć, dlaczego ta reklama budzi tak negatywne emocje, trzeba nadać kontekst. Kampania „Święta się zbliżają” Coca-Coli ma przynajmniej 30 lat. To firma, która niejako wymyśliła obecny wizerunek świętego Mikołaja.
Wiele osób z tą reklamą dorastało. Jest ona bardzo silna emocjonalnie, zarówno pod kątem przekazu, jak i nostalgii. Przekaz zwykle był taki, że ktoś był smutny, nagle przejechały ciężarówki, pojawił się ten aspekt magii świąt i osoby, które były smutne chwilę temu, zaczęły się cieszyć. Dla wielu było to oznajmienie początku okresu świątecznego.
Osoby z mojego pokolenia pamiętają, jak będąc młodszymi, gdy ta reklama leciała w telewizji, była to swego rodzaju atrakcja. Szło się patrzeć, bo jechały ciężarówki z Coca-Coli, świeciły się i był Mikołaj. Było super.
Te osoby teraz są dorosłe i teraz odbierają tę reklamę. Reklama generowana przez sztuczną inteligencję burzy ich emocjonalny ład. Burzy go z prostego powodu – nie jest taka, jak ją zapamiętaliśmy. Nie jest taka, jak byśmy chcieli, żeby była. Nie jest taka, jak była zawsze.
Ta reklama, która wyszła w tym roku, jest kompletnie wypruta z emocji. Zamiast ludzi, którzy cieszą się na widok ciężarówek, na widok Mikołaja, na widok tego, że zaczynają się święta, są zastąpieni przez zwierzaki – leniwce, które się uśmiechają z jakiegoś powodu.
Pewnego rodzaju tradycja została naruszona, pewnego rodzaju spójność wizerunkowa i oczekiwania zostały niespełnione.
Można się zastanowić, dlaczego Coca-Cola, która z pewnością o tym wszystkim wie, postanowiła kolejny rok z rzędu wygenerować reklamę przez sztuczną inteligencję. Ktoś powie prosto – bo będzie taniej. I najprawdopodobniej był to główny argument.
Mam jednak wrażenie, że można było koszty przy pomocy sztucznej inteligencji zredukować, ale zrobić to lepiej niż zrobiono to w tym roku i lepiej niż rok temu. Uczciwie trzeba przyznać, że tegoroczna reklama wygląda znacznie ciekawiej niż ta generowana rok temu.
Zastanawiałem się, jakie możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji byłyby sensowne. Przyszły mi dwa rozwiązania do głowy:
Wypuszczając wariant reklamy na różne kraje, można by podmieniać przy pomocy sztucznej inteligencji treść na znakach drogowych, opisy, teksty – generalnie wszystkie rzeczy, które da się podmienić na wideo. To by zachowało autentyczność, a jednocześnie umożliwiło lokalizację.
Przedstawienie świąt za 50-60 lat, czegoś, co fizycznie jeszcze nie istnieje. Byłoby to łatwiejsze w odbiorze i uzasadniałoby wykorzystanie sztucznej inteligencji. Latające samochody, latające ciężarówki byłyby czymś, czego faktycznie nie da się zrealizować i ludzie by to zrozumieli.
Zastanówmy się, jaką lekcję jako biznes możemy wyciągnąć z tej sytuacji związanej z Coca-Colą i reklamą świąteczną.
AI będzie świetnym narzędziem uzupełniającym – nie głównym, ale uzupełniającym. Idealnie sprawdza się do:
To super opcje.
Uważam, że AI nie powinna zastępować ludzi w miejscach, gdzie liczą się emocje. AI nie ma emocji. Nawet jak próbuje coś generować, co wygląda jak emocje, to wygląda to tylko dlatego, że czytała o tym, że ludzie emocje mają podczas swojego treningu. W związku z powyższym nie będzie w stanie oddać prawdziwych emocji.
1. Jeżeli Twój biznes oparty jest o emocje, nie używaj AI jako głównego narzędzia
Jeżeli reklamy, które tworzysz, oparte są o emocje – nie rób tego za pomocą sztucznej inteligencji jako głównego narzędzia kreacji.
2. Nie ukrywaj użycia sztucznej inteligencji
To jest nieszczere, zresztą wpada też w przepisy, więc ogólnie odradzam.
3. Nie wykorzystuj AI tylko po to, by zaoszczędzić
Jeżeli wykorzystujesz AI jako zamiennik tylko po to, żeby zredukować koszty, przeanalizuj, czy nie da się tego zrobić lepiej. W wielu przypadkach może się to odwrócić przeciwko Tobie.
Ktoś powie – Coca-Cola za rok znowu pewnie wygeneruje reklamę i nic to nie zmieni. Ale powiem brutalnie: Ty prawdopodobnie nie jesteś Coca-Colą i u Ciebie takie rzeczy mogą zwyczajnie nie przejść.
Wielkie marki mogą sobie pozwolić na eksperymenty, które kończą się porażką. Małe i średnie firmy nie mają takiego komfortu. Każda złota reklama, każdy niewłaściwie dobrany kanał komunikacji czy narzędzie może realnie wpłynąć na Twój biznes.
Na koniec, z racji że to odcinek specjalny, zaprosiłem specjalnego gościa:
Ho, ho, ho! Witajcie!
Jestem Mikołajem wygenerowanym przez AI. Chciałbym złożyć Wam życzenia świąteczne.
Życzę Wam dobrych świąt, spędzonych w gronie rodziny, dobrego nowego roku. Żeby wszystkie plany, które sobie przyjmiecie i realizacje, które będziecie wdrażali, były owocne. Żebyście te, które jeszcze trwają, zakończyli w tym roku kalendarzowym, żeby do tego nowego roku wchodzić na czysto.
Następny odcinek: 7 stycznia. Myślę, że ani w Wigilię, ani w święta, ani w Sylwestra nikt z Was nie będzie miał chęci słuchać tego, co tutaj wygaduję, więc 7 stycznia jest jak najlepszą opcją.
Chcesz być na bieżąco z trendami w marketingu internetowym? Zapisz się do newslettera i otrzymuj praktyczne wskazówki prosto na swoją skrzynkę.
Autor: Kamil Jędryczka
Coca-Cola znacząco wpłynęła na popularyzację obecnego wizerunku Mikołaja – czerwony strój, biała broda, wesołe usposobienie. Choć nie wymyśliła go od zera (elementy tego wizerunku istniały wcześniej), to kampanie reklamowe Coca-Coli z lat 30. XX wieku sprawiły, że ten obraz Mikołaja stał się powszechnie rozpoznawalny na całym świecie.
Głównym problemem jest brak autentycznych emocji. Sztuczna inteligencja nie potrafi oddać prawdziwych ludzkich uczuć – może jedynie imitować ich powierzchowne przejawy na podstawie danych treningowych. W przypadku kampanii emocjonalnych, takich jak świąteczna reklama Coca-Coli, odbiorcy podświadomie wyczuwają tę sztuczność. Dodatkowo, gdy AI zastępuje dobrze znaną, nostalgiczną kampanię, narusza emocjonalny ład odbiorców, którzy mają silne wspomnienia związane z oryginalnymi reklamami.
Sztuczna inteligencja najlepiej sprawdza się jako narzędzie uzupełniające w: testowaniu różnych wariantów kampanii, analizie danych i wyciąganiu wniosków, personalizacji komunikatów dla różnych grup odbiorców, dynamicznym dopasowywaniu treści w mailingach i reklamach display, automatyzacji powtarzalnych procesów marketingowych. AI nie powinna jednak zastępować ludzi w tworzeniu treści opartych na emocjach ani w budowaniu autentycznych relacji z klientami.
Zapisz się do naszego newslettera – otrzymasz powiadomienia o nowych odcinkach i wpisach, pierwszeństwo zapisu
na webinary oraz dostęp do dodatkowych materiałów.
Ładowanie formularza...