Jak nie dać się oszukać, zlecając kampanię marketingową cz.1

19 listopada 2025

Jak nie dać się oszukać, zlecając kampanię marketingową cz.1

Początkowo ten odcinek miał nosić tytuł „Hokus pokus czary mary”, taka była jego wstępna koncepcja, ale stwierdziłem, że lepiej postawić na edukację niż ironię, dlatego po prostu: jak nie dać się oszukać, zlecając kampanię marketingową. Zapraszam na odcinek.

Cześć, nazywam się Kamil Jędryczka i witam Cię w kolejnym odcinku podcastu „Prosto o reklamie w internecie”. Dzisiaj porozmawiamy sobie o tym, jak nie dać się oszukać i ten odcinek jest czymś, co w ogóle zaczniemy taką miniserię odcinków związanych z tą tematyką. To jest coś, co w dużej mierze stoi u podstaw tego podcastu.

W tym sensie, że rozpoczynając w ogóle pracę nad podcastem, miałem na celu edukowanie Ciebie, podobnych Tobie osób, tak żebyś wybierał świadomie agencje, z którymi współpracujesz i żebyś zwyczajnie się nie naciął.

Dlaczego wierzymy w obietnice szybkich efektów?

Moja praktyka zawodowa pokazuje, że jest masa tego typu sytuacji. Niektóre faktycznie wynikają z jakichś prób oszustwa i zarobienia w nieuczciwy sposób, a niektóre zwyczajnie albo z braku komunikacji, albo z braku takiej świadomości, co jest możliwe, co jest niemożliwe. Z punktu widzenia sprzedażowego wiele agencji faktycznie podsyca taki trend, że można bardzo szybko osiągnąć bardzo dobre efekty. Rzeczywistość jest troszeczkę inna i dzisiaj o tym.

Jakiś czas temu rozmawiałem ze znajomym, który był u lekarza. Tak się składa, że tego lekarza również znałem. Spotkaliśmy się i on mówi do mnie: słuchaj, ten twój kolega to jest taki dobanie jest ten lekarz. Mówię, dlaczego? No bo wiesz co, poszedłem do niego, ani antybiotyku mi nie przepisał, ani nic. Okej, a na co byłeś chory? No wiesz co, katar, jakieś tam trochę kaszlu, takie typowe przeziębienie.

W dzisiejszych czasach mało który lekarz będzie na to wypisywał antybiotyk. To jest normalna procedura, żeby tego antybiotyku nie wypisywać. Ale my lubimy, my chcemy widzieć proste rozwiązania. Chcemy widzieć tą magiczną pigułkę, którą jak połkniemy, to po prostu wszystkie nasze problemy znikną. Za dwa dni będziemy jak nowi. I tak samo jest w marketingu niestety.

Przypadek pierwszy: Cuda z rolek

Jeżeli jesteś firmą, która dopiero zaczyna swoją działalność, nie masz żadnej bazy, nie masz żadnych leadów, nie masz kontaktów, nie masz zasięgów, nie masz żadnych treści. I ktoś nagle przyjdzie i ci powie: słuchaj, machniemy trzy rolki i generalnie rzecz biorąc zobaczysz, że będzie spoko. Będzie sprzedaż, 100 tysięcy w miesiąc, żaden problem.

Albo na przykład jesteś firmą, która ma jakiś kryzys sprzedażowy i wtedy też chciałbyś zobaczyć takie rozwiązanie pod tytułem, bo wiadomo, jak jest kryzys, to chce się szybko działać, też nie zawsze są budżety na wszystko. Chciałbyś też usłyszeć jakieś proste rozwiązanie. Słuchaj, poprawimy tą jedną rzecz i wróci do normy. Będzie super znowu, tak jak było kiedyś. Niestety tak to nie działa i dzisiaj pokażę wam, dlaczego tak to wygląda.

Pierwsza rzecz, która przyszła mi do głowy, jak układałem sobie scenariusz po ten odcinek, to były cuda z rolek. Czyli jedna kampania, która jest odpalona i nagle się okazuje, że są jakieś tam wspaniałe efekty z tej kampanii. W ogóle z pewnością widzieliście tego typu reklamy, że jak tam zarobiłem 400 tysięcy w miesiąc z jednej rolki za 10 tysięcy.

Chciałbym zaznaczyć, że ja nie twierdzę, że to jest niemożliwe. Ja twierdzę, że to nie jest regułą, a w sytuacji, kiedy to się wydarzyło, to zazwyczaj jest to przypadek. I raczej żadna agencja świadomie nie prowadziłaby kampanii w taki sposób, żeby oczekiwać takiego efektu.

Lejek sprzedażowy – jak naprawdę działa marketing

Żeby zrozumieć, dlaczego tak jest, dlaczego to jest niemożliwe, pokażę ci teraz schemat lejka sprzedażowego. Postanowiłem skorzystać dzisiaj z modelu TOFU, MOFU, BOFU.

Generalnie większość tych lejków jest oparta na modelu AIDA, ale ten chyba najbardziej pasuje do marketingu internetowego. Zwróćcie uwagę, lejek ma kształt lejka, tak jak lejek do wody. Na początku jest szeroko, później się to powoli zwęża. I każdy z tych fragmentów tego lejka pokazuje nam inną część rynku.

TOFU – Top of the Funnel (góra lejka)

Jeżeli zaczynamy, zaczynamy od tak zwanego zimnego ruchu, czyli ludzi, którzy kompletnie nas nie znają. Oni o nas nie wiedzą. I to jest to TOFU, czyli góra naszego lejka. Tam jest sporo ludzi i te osoby dopiero muszą nas poznać. Muszą nas poznać, musimy w jakiś sposób złapać ich zainteresowanie.

Co robimy na tym etapie? Takie rzeczy jak media społecznościowe, podcasty takie jak ten chociażby, wideo, jakieś rolki, posty. Prowadzimy blogi, jeździmy po konferencjach, pokazujemy się i tak dalej. Generalnie budujemy świadomość naszej marki. Robimy, powiem kolokwialnie, zasięgi.

MOFU – Middle of the Funnel (środek lejka)

Część tych osób zejdzie na środek lejka, czyli do tej części MOFU. Te osoby to będą takie, które już nas znają, śledzą nasze posty, czytają naszego bloga, oglądają, słuchają naszego podcastu. Te osoby mogą potencjalnie być naszymi leadami.

Co robimy, żeby uzyskać takie leady? Przede wszystkim próbujemy w jakiś sposób zachęcić do tego, żeby się z nami podzielili swoimi danymi kontaktowymi. W ogóle jeżeli chodzi o pojęcie lead, to tak w dużym uproszczeniu chodzi o to, żeby nam klient zostawił namiar na siebie.

Co robimy? Oczywiście, wszelakiej maści newslettery, może webinary, w moim przypadku są to bezpłatne konsultacje, do czego zachęcam, link wam pod spodem podrzucę. Remarketing, czyli taka reklama, która o nas przypomina i tak dalej. Generalnie budujemy zaufanie. To jest clou.

Jeżeli klient nam zaufa, czyli przeszliśmy z etapu „nie znam gościa” do „dobra ufam gościowi”, to dopiero wtedy możemy myśleć o tym, żeby on był zainteresowany jakimś zakupem u nas.

BOFU – Bottom of the Funnel (dół lejka)

Przechodzimy sobie na dół naszego lejka, do części BOFU i tutaj pojawiają się osoby, które potencjalnie mogą zostać naszymi klientami. Czyli ludzie, którzy faktycznie mają jakąś realną potrzebę, mają realny problem, który możemy rozwiązać. Może mają na to budżet i generalnie chcą z nami na ten temat rozmawiać.

Rozważają nas w całym gąsztu różnego rodzaju marek i firm i produktów, rozważają nasze rozwiązania, nasze produkty jako potencjalnie możliwe dla siebie. Bo wcześniej się o nas dowiedzieli i wcześniej zbudowaliśmy sobie zaufanie. I dopiero na tym etapie możemy liczyć na jakąś próbę kontaktu od tego klienta. I gdy ten kontakt się pojawia, to w tym momencie wchodzi handlowiec.

W przypadku B2B ten proces potrafi trwać bardzo długo i trzeba mieć tego świadomość. To wszystko oczywiście będzie zależało od tego, w jakiej branży działacie, jaki produkt sprzedajecie. Ale generalnie im produkt będzie bardziej biznesowy, im produkt będzie droższy, im produkt będzie mniej zrozumiały i mniej namacalny, to ten proces będzie się wydłużał.

Jeżeli to będą jakieś tam proste produkty, zabawki sprzedajecie klientom indywidualnym, to może się okazać, że oni przez ten lejek przeskoczą w kilka minut. Może się tak okazać, nie twierdzę, że nie, bo coś zobaczą i będą po prostu chcieli to kupić w świecie. Zaryzykować 20 zł jest o wiele łatwiej niż 10 tysięcy na przykład.

Realne liczby – ile naprawdę wynoszą konwersje?

Jak to teraz wygląda na liczbach? Słuchajcie, jeżeli założymy sobie, że na górze lejka, czyli na tym zimnym ruchu mamy 10 tysięcy osób, to 2, może 3% z nich przejdzie nam do środkowej części lejka. Po prostu tych klientów musimy sobie przeprowadzać przez ten lejek. 2-3%, czyli 200-300 osób przejdzie nam do tej środkowej części lejka.

Z tych 200-300 osób, 50-80 z nich zostawi nam na siebie namiar, staną się naszymi leadami i część z nich będzie mogła być potencjalnym klientem, ale nie będą to wszyscy. Bo część z osób zostawi na przykład tego leada z ciekawości, bo chce dostać checklistę, chce dostać jakiegoś e-booka, chce on po prostu dostać to, co mi obiecujemy w zamian za to.

I teraz z tej grupy – 10-20 to mogą być potencjalnie nasi klienci. I tak sobie przechodzimy do dołu naszego lejka, czyli do tej żółtej części BoFu, powoli będzie nam się pojawiał handlowiec. Tu by można było jeszcze sobie jakby wyróżnić po drodze leady kwalifikowane, ale nie chcę mieszać.

Z tej grupy będziemy mieć realnie, tak według statystyk uśredniając: pięciu, sześciu, może siedmiu klientów.

Jeżeli do tego nagle przyjdzie ktoś, kto powie, że za 10 tysięcy odda nam w trzy miesiące 100 tysięcy zysku, no to są duże wątpliwości co do tego, w jaki sposób on to zamierza zrobić.

Oczywiście, to nie są statystyki jeden do jeden dla każdej branży. To mogą się różnić, ale generalnie rzecz biorąc warto sobie zadać pytanie, czy w waszej branży jest możliwość tak w szybki sposób tego samego efektu. Jeżeli wiecie, że nie, no to ta obietnica po prostu nie jest realna.

Przypadek drugi: Pozycjonowanie za efekt – jak cię oszukają

Druga rzecz: pozycjonowanie za efekt. I tutaj pojawia się ciekawe zagadnienie, bo generalnie jeżeli ktoś robi to rzetelnie i nie ma podstępu, to niby brzmi fajnie. Płacę za to, że uzyskałem dany efekt. Czyli przeszedłem na daną pozycję, widzę to w Google, więc ok, mogę zapłacić. Ale co się teraz dzieje?

Jeżeli przychodzisz do pracy, jeżeli świadczysz jakąś usługę, podnosisz z tego tytułu koszty, masz pewne nakłady, to chcesz generalnie rzecz biorąc zarobić. To jest logiczne. Nie będziesz inwestował dwa lata w coś, co nie będzie ci przynosiło zysku. I tak samo wśród agencji jest taka pokusa.

Lepiej jest wypozycjonować klienta na jakąś dziwną frazę, której nikt nie szuka i zadzwonić mu: słuchaj, wiesz co, mamy trzy frazy w top pięć, fakturka za chwilę wyskoczy, niż faktycznie czekać pół roku na to, żeby coś się wydarzyło.

I tutaj jak będziecie podejmowali takie współprace, zwracajcie uwagę na to, w jaki sposób ta oferta jest skonstruowana i do czego wam się tak faktycznie ta agencja zobowiązuje. Bo sam proces SEO również trwa bardzo długo.

Problemem, tak jak wspomniałem, jest jakość fraz, bo jeżeli będziecie mieć faktycznie nawet masę pozycji na pierwsze frazy, w sensie masę fraz na pierwszych pozycjach, to nikt może z nich nie zadzwonić, bo nikt ich nie będzie szukał. Nie mówię, że one zupełnie nic nie dają, bo budują w jakiś sposób autorytet witryny i tak dalej, ale generalnie rzecz biorąc nie będą sprzedawały.

Jak powinno działać prawdziwe SEO?

To tylko tak informacyjnie, bo o tym będzie kolejny odcinek. Najpierw trzeba ustawić strategię kontentową, czyli ustalić jakie treści, w jaki sposób, w jakiej częstotliwości będą publikowane i do kogo będą miały trafiać te treści. To jest pierwsza rzecz.

Sprawa kolejna: optymalizujemy sobie stronę technicznie. Bez optymalizacji strony technicznie jest troszeczkę tak, jakbyście chcieli jechać bez silnika. Możecie pchać. Zajedziecie, zajedziecie, ale ile dłużej wam to zajmie? Nieporównywalnie dłużej. W wielu przypadkach się zmęczycie i po prostu odpuścicie sprawę.

Budować autorytet i linkowanie do tej strony. To tak naprawdę gdzieś tam na koniec. I cały czas na bieżąco to monitorować i optymalizować. Tak jak w każdej innej kampanii trzeba to modyfikować, optymalizować, poprawiać, analizować. Może zmieniać słowa kluczowe, na które to jest optymalizowane i tak dalej.

Na co zwracać uwagę przy wyborze agencji SEO?

Jak będziecie podejmowali taką współpracę, to zwróćcie uwagę:

• Na jakie frazy będziecie pozycjonowani – żeby to były w miarę konkretne frazy. Wiadomo, to też nie jest tak, że to jest zamknięty katalog, bo Google pokazuje frazy, będzie was pokazywał na frazy podobne, przybliżone w jakiś sposób. Ale generalnie rzecz biorąc, tą bazę trzeba sobie ustalić.
• Ile wyszukiwań mają te frazy – sprawdzamy, czy ktoś w ogóle tego szuka. I to może nie musi być tam zaraz 100 tysięcy. Nie o to chodzi, tylko musicie wiedzieć, czy jest zainteresowanie tym tematem.
• Jaki jest plan tego działania? – Co będzie sprawiało, że te frazy będą się pozycjonować? Bo tak jak mówię, napisać artykuł na frazę, której nikt nie szuka, w której nie ma konkurencji i zadzwonić, pokazać, że jest efekt, to naprawdę nie jest problem. Tylko później nic z tego nie ma.

Przypadek trzeci: Strona internetowa w 7 dni

I przykład trzeci, w pewnym sensie mi najbliższy, czyli strona internetowa w 7 dni. To jest coś, co ja lubię jako przykład. Posłuchajcie, podejście do tworzenia stron internetowych jest różne w różnych firmach. Ono też nieraz się zmienia. Ja wiem też to po sobie. Jak zaczynałem, to te strony były bardzo takie proste. Brakowało analiz, brakowało różnego rodzaju podbudowy pod to.

Dzisiaj już wiem, zresztą od dawna już wiem, że ten proces jest o wiele bardziej złożony. I jak sobie tak naprawdę usiądziecie do tego wszystkiego, to te 7 dni to wam nie starczy na zrobienie porządnych analiz przed tworzeniem strony. Mówimy o grupie docelowej, o tym, jak ta strona będzie funkcjonowała, o analizie konkurencji i tak dalej.

Jak wygląda prawdziwy proces tworzenia strony?

Co dalej? Jak już macie te analizy, to trzeba sobie architekturę informacji zaplanować, jak ta strona będzie od strony schematu. Nie będę dzisiś w to wchodził, bo pewnie też o tym będę nagrywał, ale tak bardzo ogólnikowo.

Później trzeba przygotować teksty. To jest kolejny tydzień, jak nie dwa. Projekt graficzny. Kodowanie tego wszystkiego, wdrożenie, optymalizacja i tak dalej.

I teraz jak robicie sobie ten proces tak faktycznie prawidłowo, tak jak powinien być zrobiony, to z tego się mogą zrobić dwa miesiące. I to nie będzie niczym nadzwyczajnym. Może nawet być więcej, w zależności od tego, jak to wygląda. W międzyczasie też jeszcze musimy się spotkać, porozmawiać, skonsultować to, co się udało wypracować, coś poprawić, coś dopasować. To po prostu trwa.

Jak powstają strony „siedmiodniowe”?

Jak wyglądają takie strony, jak się robi w porównaniu do tego, co teraz powiedziałem, takie strony siedmiodniowe? Robi się i tak. Bierze się jakiś tam szablon z internetu, najlepiej darmowy, na Elementorze na przykład. W ogóle o szablonach też pisałem artykuł i o różnicach w indywidualnym projekcie, szablonie i w indywidualnym kodzie. To Wam też zalinkuję w opisie, to jest w bazie wiedzy.

Wrzuca Wasze teksty albo wygenerowane po prostu z ChatGPT. Co dalej? Nie testuje się tego. Od razu to leci na serwer. Nie optymalizuje się tego, bo nie ma na to czasu. I tyle. Po prostu odhaczony, faktura wystawiona, klient na początku zadowolony, za jakiś czas się okaże, że to nie miało sensu. I tak to wygląda.

Nie da się tego zrobić dobrze w tydzień. Zwyczajnie nie da się tego zdążyć zrobić dobrze w tydzień. Mam projekty, które nieraz się ciągną, ok, nie jakieś tam proste strony, ale mam projekty, które się potrafią ciągnąć nawet pół roku. I to też nie jest coś, co się nie zdarza.

Podsumowanie

Poznałeś dzisiaj lejek sprzedażowy i dowiedziałeś się, dlaczego zazwyczaj nie da się zrobić kampanii, która sprzedaje „tak o”. Dowiedziałeś się, jakie pułapki mogą się pojawić w modelu SEO płatnym za efekt, czyli pozycjonowaniu stron. I dowiedziałeś się, dlaczego strona zrobiona w tydzień nie będzie stroną zrobioną naprawdę dobrze.

I tak jak mówię, problemem nie są narzędzia, problemem są oczekiwania. Jeżeli oczekujesz witryny, która po prostu będzie, to ok, to może być dla ciebie rozwiązanie. Jakby ja tego nie neguję. Ale jeżeli oczekujesz witryny, która będzie w realny sposób wpływała na to, jak twoja firma funkcjonuje i będzie tym centrum marketingowym wszystkich kampanii, które posiadasz, będzie elastyczna, przewidywalna, stabilna, będzie pozwalała na modyfikacje, będzie dopasowana do twoich klientów i będzie technicznie poprawna, no to niestety, ale to potrwa dłużej.

I wracając może jeszcze do tej magicznej tabletki, tego antybiotyku, marketing internetowy w żadnym wymiarze nie jest antybiotykiem, nie jest magiczną tabletką. To jest tak jak z treningiem. Żeby zobaczyć efekty treningu, żeby zobaczyć efekty diety, potrzebny jest czas. I z tą myślą chciałbym ten odcinek zakończyć.

Może jeszcze zanim zupełnie go zakończę, to zachęcam do subskrypcji, do komentarzy, dzielenia się opiniami. Mimo, że macie jakieś ciekawe też przemyślenia i ciekawe przypadki współpracy z różnego rodzaju agencjami, udanymi, nieudanymi, fajnie byłoby tego posłuchać.

Zachęcam, pod spodem wrzucam link do spojrzenia sobie na transkrypcję, tam pod spodem będzie formularz do zapisu do newslettera. Będziecie mogli uzyskać bezpłatną checklistę, jak rozpoznać treści AI-owe. To jest jeszcze z poprzedniego odcinka, również na niego zachęcam, a w przypadku następnego odcinku najprawdopodobniej będzie już dostępny e-book, który będzie takim fajnym zbiorem informacji, nad którym pracuję.

Także jeżeli chcecie go dostać jako pierwsi, to tym bardziej zapiszcie się do newslettera. No i na dzisiaj to byłoby tyle. Serdecznie dziękuję za wysłuchanie tego odcinka i do usłyszenia za dwa tygodnie. Cześć!